來源/聯(lián)商網(wǎng)
作者/沐九九
頭部零食品牌之間的戰(zhàn)事還懸而未決，大批折扣零食店又來了。
以量販零食品牌“零食很忙”為例，2022年品牌實(shí)現(xiàn)零售總額 64.4 億元，綜合毛利為 18%-20%，門店數(shù)量超過 2000 家。僅去年一年，就開出了1200多家門店。
無獨(dú)有偶，贏商大數(shù)據(jù)重點(diǎn)監(jiān)測的24城5萬㎡以上購物中心內(nèi)，同為折扣零食店的好特賣HotMaxx和嗨特購，從2021年到至今新增門店分別為150家和70家。
然而去年臨期食品倒閉潮余溫猶存，折扣店還是一門好生意嗎？
01
從輝煌走向沒落
臨期食品催生的折扣經(jīng)濟(jì)
早期，在線下臨期食品折扣店出現(xiàn)之前，國內(nèi)折扣賽道已經(jīng)有大批選手存在。比如線下常見的街邊尾貨店、2002年進(jìn)入中國的奧特萊斯，以及此后陸續(xù)上線的唯品會和拼多多，它們都在發(fā)力中國折扣零售市場。
根據(jù)唯品會招股書顯示，2010年中國折扣零售市場規(guī)模還只有565億元，到2021年，這一市場規(guī)模達(dá)到1.62萬億元，11年翻了近30倍。
而在折扣零售業(yè)態(tài)爆火上，臨期食品可謂功不可沒。
尤其在新冠疫情爆發(fā)后，原本就存在產(chǎn)能過剩的零食行業(yè)，又因?yàn)楦鞔笃放茰N嚴(yán)重，導(dǎo)致不少臨期產(chǎn)品堆積，無法再被送上貨架。另一方面，受疫情影響，對購買日漸謹(jǐn)慎的消費(fèi)者，也開始對臨期食品產(chǎn)生偏好。在此基礎(chǔ)上，集合臨期食品的折扣店迎來爆火。僅2020年-2021年期間，臨期食品折扣店新增企業(yè)注冊數(shù)量突破個位數(shù)，2021年達(dá)到68家。
與此同時，紅杉中國、真格基金、創(chuàng)新工場、金沙江創(chuàng)投等資本入局，也在催熱臨期食品行業(yè)。比如，好特賣在創(chuàng)立不久后就拿下金沙江創(chuàng)投、云九資本和日出資本投資的數(shù)千萬人民幣的A輪融資；主打臨期食品的Boom Boom Mart繁榮集市也在短時間內(nèi)獲得兩輪融資，其中一輪還來自元?dú)馍直澈蟮奶魬?zhàn)者資本。
根據(jù)上海證券公布的數(shù)據(jù)顯示，到2021年時，臨期食品的市場規(guī)模已經(jīng)快速增長至318億元，預(yù)計2025年將達(dá)401億元。
然而僅兩年時間，臨期食品行業(yè)就陷入瘋狂倒閉潮，大批臨期食品折扣店在逆風(fēng)起盤后又迅速退場。
以立志成為中國式唐吉訶德的Boom Boom Mart繁榮集市為例，其在成立第一年時間就開店超20家，營業(yè)額突破1.5億元，大有向好之勢，然而在2022年就因卷入與供應(yīng)商的合同糾紛訴訟而不得不停頓，申請破產(chǎn)。與此同時，曾經(jīng)將臨期食品作為主流的好特賣HotMaxx、嗨特購HitGoo等也在尋求轉(zhuǎn)型。
而資本市場的冷淡更是給臨期食品賽道再添一抹暗淡。在2022年期間，整個臨期食品行業(yè)的投融資數(shù)量減退至不及前年的一半，資本對臨期食品折扣行業(yè)的喜愛明顯大打折扣。
這并不意外，和傳統(tǒng)商超相比，臨期食品店的貨源本身就缺乏穩(wěn)定性，且數(shù)量有限，因此，當(dāng)發(fā)展到后期，尤其是入局者增多，僧多肉少的情況下，其行業(yè)弊端明顯加重，這就導(dǎo)致不少店鋪后期因找不到貨源不得不選擇倒閉退場。
既然如此，折扣店是否還有未來的疑問，也在資本和商人之間頻頻發(fā)出。
02
軟硬折扣相較量
中國折扣店的抉擇
有意思的是，對比中國臨期折扣商迅速走向熄火，飽受質(zhì)疑的境遇，美國最大的臨期品零售商Dollar Tree卻存活了數(shù)十年，且擁有超過15000家門店。
這并非個例。日本“折扣之王”唐吉訶德在全球受困于疫情陰影時，仍能做到在海外逆向擴(kuò)張門店，到2020年擁有近800家門店，年收入達(dá)16819億日元，并成為日本收入排名第四的零售企業(yè)。
再比如德國著名的折扣超市奧樂齊，在全球擁有上萬家門店，且在去年沃爾瑪、永輝、家樂福等大批零售超市在中國市場關(guān)門時，品牌仍然保持逆勢增長，且揚(yáng)言要在上海開設(shè)500-600家門店。
同樣標(biāo)舉折扣，中國和國外零售商之間可謂天壤之別。
這是因?yàn)?，盡管都是宣稱“折扣”，但其模式卻各不相同。一般來說，折扣店有硬折扣和軟折扣之分。硬折扣是指通過減少SKU和運(yùn)營成本，來搭建垂直供應(yīng)鏈，推出自有品牌，從而降低渠道的零售價；而軟折扣則是通過銷售尾貨、壓箱貨、金融抵押品，以產(chǎn)品本身不足為由，實(shí)現(xiàn)超低價格，獲得第一批客流。
比如，奧樂齊就是典型的硬折扣模式。在奧樂齊，有90%以上的商品屬于自有品牌，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行業(yè)競爭對手；同時，品牌還遵循著“有限SKU創(chuàng)造無限價值”的原則在精簡SKU，其店內(nèi)SKU從早期300個到現(xiàn)在也僅1800個左右，多數(shù)品類只提供2-3個品項(xiàng)進(jìn)行選擇。這就導(dǎo)致奧樂齊在部分市場的價格能夠做到比沃爾瑪?shù)?5%左右，而其單個SKU年銷售額是沃爾瑪?shù)?2倍以上。
同樣，即使是號稱美國最大臨期品零售商的Dollar Tree，其門店內(nèi)的臨期產(chǎn)品也僅占20%，其余商品都是自有品牌或者與品牌商合作的專供產(chǎn)品。
唐吉訶德也是采取軟硬折扣相結(jié)合的模式，其店內(nèi)SKU高達(dá)45000以上，品類有生鮮熟食、食品、日用品、化妝品、服飾包包、電器、二手奢侈品等，不只是臨期尾貨，包括新產(chǎn)品和貼牌產(chǎn)品等均在售賣。
反觀中國折扣零售市場，倒下的那批折扣店，無不是將軟折扣作為單一經(jīng)營模式，將產(chǎn)品銷售重點(diǎn)放在臨期食品上。
然而正如上文所說，臨期食品最不可避免的就是貨源問題。據(jù)統(tǒng)計，一線銷售商們從去年開始對庫存進(jìn)行精細(xì)化管理，嚴(yán)格控制訂貨量和庫存，這意味著庫存的周轉(zhuǎn)尾貨就越來越少。
與此同時，由于一些商品儲存環(huán)境較為嚴(yán)格，儲存不當(dāng)容易變質(zhì)，產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定性的這一問題，也給行業(yè)帶來負(fù)面困境。
因此，到了后期，折扣店軟硬折扣的模式選擇，將直接決定品牌發(fā)展。硬折扣模式往往能通過穩(wěn)固的供應(yīng)鏈走向強(qiáng)大，而軟折扣卻有可能因?yàn)楣?yīng)端問題出現(xiàn)后勁不足，直接影響產(chǎn)品銷售和公司規(guī)模，最終走向窮途末路。
03
向硬折扣轉(zhuǎn)型
中國折扣店供應(yīng)鏈的較量
回到最初，折扣店還值得做嗎？
前幾年，淘寶、天貓和京東占據(jù)了整個電商平臺，然而后來的拼多多還是通過低價優(yōu)勢殺出一條血路，并迅速崛起成為主流電商之一。因此，低價折扣在消費(fèi)群體中始終具有吸引力，物美價廉仍是消費(fèi)市場的普遍追求。
更重要的是，正如國外折扣店大多在經(jīng)濟(jì)下滑的背景下崛起一樣，受疫情影響后，消費(fèi)者更加理性的消費(fèi)習(xí)慣，讓其更青睞于性價比高的產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品上聚合且同時不會讓消費(fèi)者覺得消費(fèi)降級的折扣店成為能夠滿足多元化需求的選擇。
但關(guān)鍵是，中國折扣店怎么才能保持低價吸引力？答案肯定不再是臨期食品的，而是硬折扣或軟硬兼顧的折扣模式。
比如，奧特樂、零食很忙等折扣店之所以在臨期食品店瘋狂倒閉潮中能夠幸免于難，根本就在于其早期就在探尋硬折扣的業(yè)態(tài)模式。
奧特樂在選品上一直堅(jiān)持“寬品類、窄品牌”，即在保證商品品類豐富的同時，只在一個品類中提供少量的品牌來供消費(fèi)者選擇。
同樣，零食很忙也在有意弱化品牌，將產(chǎn)品以品類的形式進(jìn)行銷售，最直接表現(xiàn)在其選購的品類多而全，但同時品類中的品牌既有大眾耳熟能詳?shù)膹?qiáng)勢品牌，也有不算出名的弱勢品牌。比如在店內(nèi)不乏看見1.2元一瓶的礦泉水，2.9元的樂事薯片等大品牌商品，同時還有許多叫不出名字的小品牌產(chǎn)品。
既然售價較低，這些折扣店是如何實(shí)現(xiàn)盈利的？
首先是做自有品牌，通過直接連接生產(chǎn)商來降低利潤。比如奧特樂就打造出自有品牌“肚咕咕”，并推出了螺螄粉、牛肉干等產(chǎn)品，其銷售的產(chǎn)品也以品牌折扣和自有品牌為主。
其次就是通過弱勢品牌來獲取利潤。
一般來說，店內(nèi)常見的低價品牌，比如2塊錢左右的可口可樂、元?dú)馍值?，這些屬于引流產(chǎn)品，利潤空間有限。相反，在這類商品旁邊，能夠引起你購買欲望且不知名的產(chǎn)品才是真正的獲利來源，價格貴且利潤高。
當(dāng)然，這些產(chǎn)品在不經(jīng)意間收割你的錢包時，也在吸引商家入局銷售。
比如去年10月，盒馬在上海開出首家盒馬生鮮奧萊店，主打折扣生鮮商品和凍品；之后，家家悅與盒馬也幾乎同時入局，并推出了自己的自有品牌；物美超市也在近日開出了一個80平米的“美淘”折扣店。
然而當(dāng)入局者增多，這場折扣店之間的較量，勢必成為高手之間供應(yīng)鏈的比拼。誰主沉浮，尚未可知。
